彭波、Nicholas Laverty、Tiago Devesa與梁家利

亞洲是世界最大的消費增長引擎。未來10年,該地區的消費增長預計將高達10萬億美元。忽視亞洲,相當于放棄全球消費版圖的半壁江山。據預測,亞洲將貢獻全球一半的中高及以上收入水平家庭,以及全球一半的消費增長。

麥肯錫全球研究院的一項最新研究探究了亞洲巨大的增長潛力,并為服務亞洲消費者的企業指出了新的增長方向。隨著該地區收入水平的不斷提高,收入金字塔的頂層也在不斷拓寬。相比消費階層的壯大,消費階層的升級對于消費增長的貢獻更為顯著。以購買力平價計算,日均花費超過11美元的消費者可視為消費階層。 ?

相應的,出行領域在亞洲的價值池將會持續增長。然而,隨著新興消費模式的不斷涌現,發展機遇將不同以往。消費行為日趨多元,比如消費者開始考慮傳統所有權以外的擁車模式、環保意識的增強,或品牌偏好的改變等。車企應把握以上趨勢,抓住機遇,為消費者創造更多的價值。例如,加快布局共享出行,提升產品的環保質量;隨著電動汽車成為主流,提供更多生態友好的不同的車型選擇,減少交通事故和擁堵,以新的出行方式縮短通勤時間等。

 

新的出行方式引領價值轉移?

汽車行業的增長通常與收入息息相關。汽車保有量與收入的關系呈一條經典的S形曲線。在收入達到某一水平時,保有量就會出現大幅上升(見圖1)。因此,在收入水平較高的國家,車企的增長機會更大,業務模式也以乘用車銷售為主。?

然而,網約車等新的出行方式與收入的關系截然不同。新的出行方式價格更低,承受不起私家車的消費者依然能夠通過新的出行方式享受等同于私家車的出行體驗,這就大大削弱了收入對滲透率的影響。相較日韓等收入水平較高的國家,網約車在印度尼西亞與馬來西亞等收入水平較低的國家滲透率更高。亞洲企業推動了滲透率的增長,還催生了一批技術巨頭,例如中國的滴滴,東南亞的Grab與Gojek以及印度的Ola

隨著新的出行方式出現,亞洲出行領域的價值池將會迎來重要轉折點,增長將向新的出行方式及地區轉移(見圖2)。?

據麥肯錫未來出行中心預測,中日兩國私家車銷售的價值池將于未來20年內達到峰值。在3種不同的技術應用情景中,日本的私家車銷量都將于2030年前達到峰值,而中國需要5~15年。在出行方式加速轉型的情景中,中日兩國私家車銷量可能只需要短短5年便會達到峰值。相較之下,在出行方式轉型較慢的情景中,私家車銷量可能會在較長一段時間內保持強勁的增長勢頭。不過,這一情景包含一系列前提條件:政府未出臺緩解交通擁堵及降低排放的相關政策,自動駕駛技術到2030年仍不成熟,消費者對購買并擁有私家車熱情高漲且環保意識較弱。在該情景下,私家車占汽車行業價值池的份額僅以每年5%的速度萎縮。?

對于印度及印度尼西亞等汽車保有量較低的新興經濟體而言,傳統所有權下的私家車銷量將會繼續攀升,但是與之共存的共享出行行業也會逐漸壯大。乘用車銷售價值池繼續增長,并有望在未來十年內增長至當前規模的2~3倍。?

而無論哪一種情景,共享出行(包括網約車,共享汽車、汽車租賃、出租車、班車以及無人駕駛出租車)的滲透率在亞洲各個地區都將會出現強勁增長。隨著網約車及無人駕駛出租車等新型出行方式不斷涌現,共享出行預計將占到亞洲出行領域價值池的15%~25%。共享出行在中國的預期增速最快,而印度及印度尼西亞等國直到2030年才會出現增速的騰飛。

 

新的消費行為改變消費模式

未來十年,價值轉移將會由新的消費行為所驅動。車企若想在亞洲市場實現增長,需要考慮五大關鍵的消費者行為改變。?

新的所有權模式的涌現

經濟壓力、消費者態度改變以及技術革新使得亞洲消費者開始考慮傳統所有權以外的方式,包括租賃、訂閱、共享以及購買二手車等。?

其中,最廣為人知的共享出行方式便是網約車。據估計,到2020年,滴滴、Grab、Gojek以及Ola等網約車服務提供商的亞洲用戶將累計達到8億人。無論是網約車企業,還是為共享出行平臺提供強大B2B服務的車企,共享出行解決方案的所有參與方都將迎來巨大的機遇。例如,現代與Grab合作,在新加坡試點部署了200輛現代Kona電動車,意在提高電動車在Grab東南亞車隊中的比例。

然而,網約車并不是新興所有權唯一的方式。豐田與現代等大型汽車生產商以及新加坡的Carro等初創企業推出了一種訂閱式租車服務。豐田子公司——Kinto,專注于提供出行服務。該子公司旗下還設有Kinto One以及Kinto Flex,都提供訂閱服務套餐,涵蓋保險、維修以及上牌。在近期一項調研中,約55%的中國消費者聲稱能夠接受將自己的車租給他人使用。?

隨著數字化買賣平臺的發展(例如新加坡的Carousel),二手車也迎來了春天。在印度尼西亞及泰國等許多亞洲國家,二手車已經成為汽車銷售的主力軍。在中國,盡管依然以新車銷售為主,但隨著政府出臺有利政策,汽車產品質量日益提升,二手車市場的增速將進一步提高。

車企若希望抓住這一機遇,需要考慮在哪些市場可以沿用傳統的銷售方式,在哪些市場需要采用新的創收模式,例如與出行服務提供商合作,提供B2B解決方案,或是提供汽車訂閱服務,以便創造新的收入來源。

行業大融合正在改變車企的角色

“行業大融合”正在從根本上重塑消費者需求。“行業大融合”指整合并服務各類消費者需求的數字化生態圈。整合的程度各不相同,有的專注特定垂直領域的生態圈,有的則包羅萬象,如“超級應用程序”。隨著數字原生代對新渠道的接受程度提高,他們對于汽車的期望也越來越高。在硬件日趨同質化的時代,車企應打造出行生態圈,為消費者提供全新的客戶體驗。

未來,汽車不單單是一種代步工具。通過設備互聯,汽車可承載消費者的各類生活需求,包括娛樂及購物。麥肯錫在2020年開展了一項關于自動駕駛汽車、智能網聯汽車以及電動車的調研。調研顯示,有56%的中國消費者愿意為更強大的車聯網功能而更換品牌。麥肯錫的一項對標研究顯示,得益于先進的車聯網解決方案,中國的純電動車企業在消費體驗方面可與跨國車企一較高下。例如,自主品牌與阿里巴巴及騰訊等本土技術企業合作,開發了先進的人機交互界面,并推動應用整合。借此,車企能夠創造新的收入來源,推動一次性銷售向持續性創收模式轉變,并提供大量的增值服務。另一項麥肯錫研究還指出,將近70%的消費者傾向于購車后再考慮加購無人駕駛服務,而不是在購車時捆綁購買;60%的消費者偏好即買即用或月度訂閱,而不是一次性支付。麥肯錫未來出行中心預測,到2030年,亞洲車聯網服務的總收入池將達到800~1200億美元

新渠道重塑車企與消費者互動模式

未來十年,車企與消費者之間的互動模式可能會被重新定義。隨著消費者對虛擬展廳、數字化渠道等直接、新穎的互動方式的偏好增強,渠道組合正逐漸發生變化。2020年一項針對印度市場的調研顯示,95%的受訪者會通過線上渠道搜索新車信息,54%表示如果可以選擇,愿意通過線上渠道購車。

若要設計無縫式客戶體驗,與領先的數字化生態系統對接可能至關重要。一些富有開拓精神的亞洲公司正在引領新的消費者互動模式,蔚來汽車便是其中之一。蔚來是一家總部位于上海的汽車制造商,致力于電動汽車的設計與開發。通過蔚來專屬APP、微信小程序、蔚來虛擬助手NOMI,以及同時具備社區活動中心功能的生活方式展廳“蔚來中心”,蔚來汽車與車主積極開展互動。這些互動渠道為消費者提供了一系列數字化觸點,便于他們購買蔚來汽車。梅賽德斯—奔馳在印度推出了一種新的直銷模式,以及以消費者為中心的多種產品組合,例如個性化服務體驗,同時以WhatsApp作為服務升級的溝通平臺。在韓國,現代汽車與元宇宙平臺崽崽(ZEPETO)合作,針對索納塔N系列車型推出虛擬試駕服務。

消費者環保責任意識可能推動電動汽車銷量增長

隨著亞洲對于可持續性發展的關注持續升溫,綠色環保消費得以蓬勃發展。益普索2019年底的一項調研顯示,在來自中國、印度及其它亞洲新興經濟體的受訪者中,超過80%的人表示出于對氣候變化的擔心改變了購買的產品和服務。這一趨勢很可能也會對汽車行業的消費格局造成影響。2017年至2021年,愿意購買新能源汽車(NEV)的中國消費者比例從20%大幅攀升至63%。而收入超過4.8萬元的高收入家庭表現出了更加強烈的購買意愿,其中近90%的受訪者考慮過購買新能源汽車。 ?

未來十年,消費者將更加傾向于支持可持續發展的產品,監管環境的變化又進一步堅定了他們的選擇,同時促進了對相關產品的需求(見圖3)。受這些趨勢影響,亞洲的私家車動力系統格局可能會發生劇變。預計至2030年,中國市場60%~80%的汽車銷量將來自純電動汽車(BEV)、燃料電池電動車、插電式混合動力電動車或混合動力電動車。該比例在日本市場為50%~60%,而印度和印度尼西亞市場可能達到30%~50%。

從傳統燃油車向新能源汽車轉型,不僅要求各車企調整產品組合,還可能徹底重塑整個汽車行業的價值鏈。例如,電池供應商將在價值鏈中扮演更加重要的角色,也因此有機會在價值池中分走更大份額的蛋糕。隨著充電行業生態系統的發展、競爭力不斷增強,我們或許會看到類似中國市場的整合趨勢,其中四大頭部企業合力占據超過70%的市場份額。電氣化為汽車后市場引入了一套全新的汽車零部件,也提出了新的技術能力要求。然而,由于純電動車的售后維保成本比傳統燃油車低約40%,后市場的整體利潤規模可能面臨縮水。?

亞洲品牌正在崛起?

亞洲大部分汽車消費由亞洲品牌收入囊中,2019年比例約為75%。并且亞洲品牌長期開展跨境業務,產生了區域性巨頭企業。這一趨勢在過去五年中愈發明朗,區域性企業的市場份額增長了3個百分點。日本和韓國品牌在亞洲各市場中均占有一席之地。其中,日本品牌市場份額最高的是澳大利亞、印度尼西亞、本土市場、新加坡和泰國,而韓國品牌則是本土市場和越南。除日本和韓國外,其它國家地區的本土品牌通常市場份額較低,而中國和馬來西亞是例外,中國本土品牌在國內擁有30%的市場份額,馬來西亞則超過50%。?

同時,亞洲品牌似乎定位更為合理,能夠服務于電動汽車等正在增長的價值池。中國本土品牌占據了本土市場中高達75%的電動車銷量,如今全球汽車品牌都在致力于打開中國新能源市場。五菱宏光MINIEV售價約5000美元,是市面上最便宜的車型之一。?

特斯拉在韓國市場獨占鰲頭,但是現代和起亞等本土品牌同樣占據較高的市場份額。?

 

車企應針對亞洲市場的消費增長態勢重新規劃路線圖

亞洲的消費格局已經今非昔比。民眾收入的不斷增長、增長來源的日益多樣以及新消費模式的快速興起,促使各家企業為下一個十年的激烈競爭厲兵秣馬。麥肯錫全球研究院的研究建議,車企可考慮采取三大關鍵行動,在服務亞洲消費者的下一個十年中,成功應對市場競爭并蓬勃發展。?

  1. 重新規劃增長路線圖。每家企業都有各自的增長路線圖,然而,市場動態瞬息萬變,既定路線圖往往容易過時。企業需要重新思考市場對自身產品和服務的需求演變趨勢,認真研究與自身業務相關的發展方向。對汽車行業而言,相關企業可以通過投資車聯網服務、車載娛樂以及接入本土生態系統和超級應用程序,搭上行業大融合的順風車。從多個新增長方向切入市場的蔚來汽車,只是其中一例。上文提到,蔚來汽車通過開發虛擬助手和純電動車,利用直銷模式和虛擬展廳優化渠道結構,努力達到數字原住民的期望。
  2. 提升敏捷性。更新增長路線圖后,企業可以考慮提升運營模式的敏捷性;加速創新,更快觸達市場;鑒于總部集中式決策和執行機制難以捕捉本地市場的微妙差異,可以適當賦權本地市場決策者;同時,確保企業董事會具備數字化意識與相關能力。車企需要將大量資金重新分配給業務增長與機會領域,例如電氣化和車聯網,因此資源再分配顯得尤為重要。
  3. 擴大開放。企業不僅要敏捷,還應采取開放、互聯的模式。面對更加多樣且多變的市場環境,企業很難以一己之力滿足各類客戶的所有需求。對于多數企業而言,比較理想的破局之舉可能在于尋求合作伙伴和生態系統的幫助。對于企業而言,是牽頭建立自己的生態系統,還是加入現有的生態系統,取決于哪一種方式更有效。整車廠需要根據目標戰略和能力,清晰了解自己在移動出行生態系統中的戰略定位,以及所需的技術棧層級。推進上述舉措的同時,持續提供創新性的客戶體驗也將是重中之重。?

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亞洲消費者的多樣性及消費偏好與行為轉變,推動亞洲出行市場不斷演變。海量價值的創造不再像過去那樣高度依賴特定收入水平的消費者群體;部分產品品類開始顯現出新的消費曲線。追蹤并掌握這些消費變化規律的汽車和出行企業,將擁有更廣闊的發展前景。而眼下正是更新亞洲消費者市場認識、重新規劃增長路線圖的最佳時刻。?

 

關于作者

彭波 (Bill Peng) 是麥肯錫全球董事合伙人,常駐香港分公司。Nicholas Laverty是麥肯錫全球副董事合伙人,常駐麥肯錫底特律分公司。Tiago Devesa是麥肯錫咨詢顧問,常駐悉尼分公司。梁家利 (Gary Liang) 是麥肯錫咨詢顧問,常駐悉尼分公司。?