作者:夏辰安、孫翔、周文雯

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“只有從技術、體驗、創新和性價比等多方面發力,推出獨具匠心的優質產品,并賦予其有溫度、有用戶、能夠激發共鳴的內容,品牌才是真正踐行了‘產品為王、內容為王’。”

 

如果在5年前,有人告訴你一個品牌可以從零起步,在3年內成為天貓“雙11”國貨美妝榜銷量之冠,你可能會覺得這是天方夜譚。但在互聯網新消費爆發的今天,完美日記做到了這點。從2018年至2020年,完美日記母公司逸仙電商的銷售額從6億元漲至45億元,年化漲幅高達180%。

護膚賽道也在上演著新銳品牌飛速崛起、攻城略地的故事。自2016年起,華熙生物進入護膚領域,相繼推出了次拋玻尿酸產品潤百顏、夸迪等。2017年,潤百顏入駐天貓,僅3年時間就在天貓國貨面部精華榜拔得頭籌。從2018年至2020年,華熙生物的功能性護膚品銷售額從2.9億元增至13億元,平均年化漲幅為115%。

為何這些國貨新消費品牌能從一眾競爭對手中脫穎而出,一路高歌猛進占領年輕消費群體?這背后有哪些值得我們深思的地方?我們找到了兩個關鍵詞:產品和內容。

 

什么是好的產品和內容?

如何定義優秀的產品和內容?相信每個品牌都有不同的答案。麥肯錫數字化團隊通過對深耕消費品行業的操盤手和運營服務商的深度調研,并結合近期市場成功案例以及大量客戶項目經驗,總結出了好的產品和內容應具備的一些特質。

產品為王,夯實根基

我們發現,擁有以下4種特質的優秀產品,更容易在電商市場脫穎而出。

技術引領:當下的消費者越來越重視技術。在美妝護膚領域,“成分黨”正在成為一個不可忽視的消費群體,他們對視黃醇、煙酰胺等專業名詞了如指掌,在購買時會自行比對各種產品的成份列表。基于此,福瑞達、華熙生物等具有醫藥背景的廠商在研制C端產品時,都會在成份上積極探索和創新,通過獲得“成分黨”的認可來取得亮眼銷售業績。

極致體驗:優秀的產品注重強化消費者的參與感,讓消費者在使用過程中獲得精神愉悅。比如,某品牌推出了珠光香水,在噴灑香水的過程中能制造出浩瀚星空的效果。產品一經問世,就在社交媒體上引起消費者追捧,因此大獲成功。這種體驗感強的產品延長了消費者的使用樂趣,讓他們在使用過程中自然而然地傳播了品牌口碑。

創新內容:優秀的產品要具備令人耳目一新的內容。品牌可以積極推出各種跨界聯名定制款,共同吸引流量并引發社交分享;同時也應在商品包裝、IP設計上推陳出新,推動消費者自發分享。以“美善品”料理機為例,在消費者購買料理機產品后,品牌會通過持續獎勵來引導消費者二次創作菜譜,并在社區分享。

物美價廉:在突破審美局限之后,很多國產品牌正在以“高性價比”斬獲消費者。長期以來,中國作為世界工廠,擁有堪比國際大牌的制造能力,但國產品牌在審美、設計上處于劣勢地位。很多國產品牌在認識到自身不足后,迅速補齊短板,同時突出“性價比”優勢,獲得了市場認可。比如,掃地機器人領域的后起之秀石頭科技、消費電子領域的小米等,其旗艦產品的價格在行業平均水平之下,但產品功能可以媲美甚至超越行業領先者,因此快速占領了國內市場,甚至能在國際市場分一杯羹。

內容為王,善用傳播

除了產品力,傳播的內容也至關重要。好的內容無非是滿足了這兩點:看得過癮+想主動轉發。基于此,我們認為優秀的內容應具備以下3大特質:

有溫度:從效果營銷到內容營銷的轉變,也是從“賣商品”到“講故事”的轉變。相比于將產品孤零零地呈現出來,一個有場景、有故事的視頻更能對消費者產生潛移默化的影響。這種內容會讓消費者產生“原來我還需要某商品”的聯想,在轉化已有客群的同時,也為品牌創造了更廣泛的目標客群。比如,抖音上興起的“家居神器”視頻,就引發了大量的分享和購買。

有用戶:好看的面孔、可愛的孩童、動物、雞湯文、情感文等在傳播時更具穿透力,因為這些和普羅大眾息息相關。如果內容只是基于小眾話題,可能就無法被廣泛傳播,因為用戶關聯度太低了。好的內容要么能讓用戶給自己貼標簽,或者互動性強,能激勵用戶轉發;要么能讓用戶覺得對實際生活有幫助,因此主動收藏。比如,同為父親節發布的內容, “看看你和父親有幾分相似”就會比“父親節必買”更具互動性和傳播力。

有共鳴:很多品牌在社交媒體傳播內容時,僅僅是轉載平時效果營銷的圖片,這種內容往往是沒有生命力的。領先品牌在做內容時,會先考量內容能否激發消費者的創作熱情,產生更多流量。以優衣庫為例,他們會邀請關鍵意見領袖(KOL)和關鍵意見消費者(KOC)分享每日穿搭(OOTD),這種記錄日常生活點滴的內容在小紅書上觸發了二次創作的熱情,很多素人都參與其中。可以啟發消費者效仿和學習的內容形式,是更具生命力的。

 

品牌如何打造好的產品和內容?

一般而言,頭部品牌商已經搭建了穩固的產品架構和成熟的營銷體系,但在“產品為王、內容為王”的時代,這些優勢如果不能根據市場的變化發展做調整,就很可能會變成品牌持續發展的掣肘。眼觀當下,我們認為品牌需要把握以下4大機會:

敏捷的“中國優先”策略

領先品牌,尤其是國際知名品牌,通常會將新品創新中心設在海外,因此對于中國消費者熱點的把握會遠遠落后于本土品牌。在產品引入周期不具競爭力的情況下,國際品牌應該及早排兵布陣,建立敏捷的“中國優先”策略(China for China),更深入地了解中國消費者需求,打造自己的“獨門武功”。比如,運動品牌迪卡儂通過中國研發中心將原本12個月的研發周期縮短為3個月,在疫情期間推出了適合家中運動的“無繩跳繩”。該產品上市僅3周就沖進了多家主流電商平臺的行業排名前5。

精準的客群選擇

如果說客群聚焦屬于被動行為的話,那么如今品牌還可以主動出擊,去選擇并贏得目標客群。“一品打遍天下”的時代已經過去了,隨著市場競爭的加劇,品牌只有在產品研發和推廣中找到適合的細分人群,深刻理解他們的喜好和動態購物趨勢,才能打造出優質的產品和內容。比如,在服務于一家外資床墊品牌的過程中,我們通過深度調研發現,相較于一二線城市的消費者,三四線城市的消費者偏好尺寸更大(因為他們的住房更寬敞)、硬度稍高的床墊,同時不需要繁復的產品外包裝。通過這一產品聚焦,該品牌快速提升了在低線城市的市場份額。

極致的消費體驗

隨著新消費品牌企業的入局,打造極致消費體驗成為了企業占領消費者心智的關鍵。我們建議品牌改變以往“瀑布式”的、以成本和毛利結構為主導的新品設計推廣方式,而是在研發階段就進行大規模消費者測試,聚焦消費者體驗設計。我們幫助一家新銳氣泡酒品牌在短短4個月內,就14個產品概念對逾10000名消費者進行了測試。最終選定的產品甫一問市,就取得了遠超預期的銷售體量。

靈活的市場預算

即使做好萬全準備,內容傳播和推廣的效果也具有一定的隨機性,很難在初期就有定論。如果一次內容投放的效果不及預期,往往會對營銷部門造成很大壓力。在內容投放上,品牌方需要在年度預算中預提一部分靈活預算,以減輕團隊試錯壓力并及時更新。一些行業的領先品牌走得更遠,已經拋棄了傳統的年度預算模式,而是基于零基預算(Zero-based Budgeting)理念,讓產品和營銷部門以月度為周期來制定營銷方案和市場預算。

 

當我們談論“產品為王、內容為王”,其實希望探討的是打造優秀的產品和內容背后的不變邏輯。只有從技術、體驗、創新和性價比等多方面發力,推出獨具匠心的優質產品,并賦予其有溫度、有用戶、能夠激發共鳴的內容,品牌才是真正踐行了這句箴言。同時,成熟品牌也應立足當下,根據市場變化精準選擇客群,進行敏捷產品開發,塑造極致體驗,靈活調整市場預算。

本文是“新媒體環境下的品牌制勝之策”系列文章的第二篇,在上一篇《數字化營銷:不止于“賣貨”》中,我們探討了品牌如何高效地利用效果媒體來沉淀用戶資產。接下來,我們將就全鏈路“品效合一”的主題分享洞見,敬請期待!

 

關于作者:

夏辰安博士

麥肯錫全球董事合伙人兼中國區高科技和互聯網業務負責人,常駐深圳分公司

Chenan_Xia@mckinsey.com

 

孫翔

麥肯錫項目經理,常駐上海分公司

Mark_Sun@mckinsey.com

 

周文雯

麥肯錫商業分析師,常駐上海分公司

Aimee_Zhou@mckinsey.com

 

作者感謝麥肯錫項目經理蔡越、高級編輯雷娜對于本文的貢獻。