海南政府高度重視目前的出境游限制和中國奢侈品消費者的購物需求,力爭把海南打造成為全球免稅購物中心。可以想見,奢侈品牌將迎來大好機遇。

一,海南奢侈品市場將迎來強勁增長

2020年6月,中國政府宣布將把海南島打造成為全球最大的自由貿易港。總體方案包括優化稅收政策安排,降低企業和個人所得稅、實施更加便利的免簽入境措施、擴大免稅商品種類,放寬離島游客免稅購物額度至每年每人10萬元人民幣,游客離島半年內可以線上補購免稅商品。另外,從2025年開始,海南全島將成為免稅區,品牌方也就無需再與免稅運營方合作了。

中國民航局的數據顯示,2020年中國國際航線旅客運輸量同比下降近九成。麥肯錫分析認為,最快也要到2023/2024年才能恢復到新冠疫情前的水平。因此,海南就成為中國人購買免稅奢侈品的理想之地。

盡管疫情還未完全過去,中國游客仍蜂擁而至,島內免稅消費額從2019年的21億美元增至2020年的43億美元,翻了一番。根據省會海口市的海關統計數據,2021年很可能又將創下紀錄。“五一”勞動節期間,島內免稅銷售額同比增長248%。海南省政府預計全年將超過90億美元。

 

 

即便中國恢復出境游,海南也很可能在分流奢侈品消費方面扮演越來越重要的角色。事實上,麥肯錫2021年6月對552位海南免稅購物者的調查顯示,超過60%的受訪者稱即使出境游重啟,他們依然會回到海南購買免稅商品。此外,有高達95%的受訪者已經利用了離島半年可以線上補購的新規,或是準備這么做。在有意重返海南的受訪者當中,超過40%的人表示將會增加支出,計劃減少支出的只有12%。

 

海南省政府的“十四五” 規劃預測,海南免稅市場規模將在2020至2025年間增長10倍,達到465億美元,成為全球最大的旅游零售地之一。這一驚人的增長歸因于:

  • 政策利好:中央政府和地方政府將繼續出臺一系列支持政策,如發放更多免稅牌照、提高免稅額度至世界領先的每人10萬元人民幣、完善離島補購方案等,把海南打造成為具有全球競爭力的免稅和奢侈品購物勝地。
  • 投資加碼:新的免稅運營商和生態圈的平臺公司(如阿里巴巴和京東)正紛紛進入免稅市場,開發商計劃在未來4年將免稅商城的營業面積擴容一倍,各大品牌也在加大營銷力度,通過社交媒體和全渠道活動助推業務增長。
  • 價格優勢:海南與海外同類免稅零售渠道的價格差距正在收窄,正價商品要比國內價格低20%~30%,越來越明顯的價格優勢將進一步刺激需求。

 

盡管美妝類商品一直是海南免稅市場的主力軍,占到2020年海南免稅銷售額的近一半,但隨著消費者需求的多樣化,其他奢侈品品類也將迎來越來越多的機會。例如,在美妝品消費者中,雖然只有約15%的人在最近一次旅行時購買過時尚類商品,但有接近1/3的受訪者有意在下次購買。

二,奢侈品牌面臨的長期風險

目前,海南免稅店絕大多數品牌采取的是批發模式,即由免稅運營商(DFO)負責經營多個品牌和單一品牌店,對庫存、定價和員工有著極強的控制力。這種模式對價格敏感、交易量大的買家極為有效,在拉動銷量方面十分成功。但從長期來看,此模式會給奢侈品牌帶來重大風險,具體包括:

  • 損害品牌形象:免稅運營商主導的模式主張以高折扣實現高銷量,價格和折扣因此成為消費者購買商品時的首要考慮因素。這種做法忽視了品牌建設,也難以為消費者提供差異化的奢侈品購物體驗。
  • 侵蝕利潤空間:由于不掌握定價權,加之免稅運營商并不致力于和國內市場價格保持一致,所以奢侈品牌的國內業務或將遭到蠶食。從長遠看,整個中國市場的品牌利潤也會受到影響。
  • 難以觸及客戶:免稅運營商負責店面運營,并推行免稅店會員制,品牌方很難建立新的客戶關系、掌握客戶在海南的消費者行為,或當客戶離島后進行跟蹤營銷。

為了應對以上挑戰,一些奢侈品牌主動限制在海南的布局,有些甚至完全不進入海南免稅市場。然而,隨著海南的快速發展,其在中國奢侈品市場所占份額將越來越大,到2025年還將成為一個完全免稅的自貿島,奢侈品牌應針對海南制定專門的市場進入、運營和擴張等戰略。

三,五大制勝行動

目前在海南,奢侈品牌還沒有形成清晰的成功模式。如果品牌方想要在此地實現長期的可持續增長,應考慮采取五大行動:

  1. ?制定差異化的零售運營模式:根據品牌方和免稅運營商的議價能力對比,可分為兩種情況:
  • 如果是實力雄厚的免稅運營商,品牌方應巧妙地尋求雙贏機會,以提升品牌的控制力,比如由品牌方派遣免稅店經理,這樣既能提高銷售效率,又能加強對門店員工的品牌培訓。
  • 如果是新進入市場且缺乏規模和選址優勢的免稅運營商,可制定由品牌方主導的運營模式,以便獲取對定價、銷售、員工、共享供應鏈、需求計劃和數據運營強有力的控制。
  1. ?確保中國市場客戶的體驗一致:為海南和國內消費者提供相同的會員忠誠度計劃、客戶數據平臺(CDP)和數據分析團隊,這樣在游客離開海南后就能對其進行重新定位,反之亦然。要實現這一點,需要各大品牌從根本上重新思考國內和旅游零售的機構設置及合作模式。
  2. 建立一系列的戰略合作伙伴關系:為了在市場上獲得關鍵的準入資格和能力,應重視以下兩點:
  • 探索與平臺公司線上合作的機會,例如送貨上門,以及為免稅額度尚有富余的游客提供離島補購方案。由于操作不方便、配送時間長,受訪購物者中只有5%會在免稅店選擇送貨上門服務,30%的受訪者愿意離島后補購,但不了解如何便利地補購。
  • 根據不同的政策考慮和目的,與中央、海南省、市級所有關鍵政策制定者保持良好關系。

4. 為開設直營免稅店打好基礎:從2025年開始,品牌方無需再與免稅運營商合作,就可直接在海南開設免稅店。為了給直營店做好準備,品牌方需要逐步培養團隊和相關能力,如品牌所有的供應鏈戰略和監督機制、房地產開發、政府關系、當地銷售和定價能力,以及成立專門的海南人才發展部門。

5.??保持海南品牌建設的敏捷運營:采用階段性投資模式,即只有前一個階段取得成效,才可以啟動新的投資。這樣品牌方可以在快速變化的海南市場獲得必要的靈活性。

海南政府高度重視目前的出境游限制和中國奢侈品消費者的購物需求,力爭把海南打造成為全球免稅購物中心。可以想見,奢侈品牌將迎來大好機遇。在當前的運營模式下,品牌方需要在提高銷量和保護品牌形象之間權衡取舍。只有創造出一種新模式,為游客打造差異化的奢侈品購物體驗,形成對消費者的長遠吸引力,品牌方才能成為新“戰場”贏家。

 

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作者:

Aimee Kim是麥肯錫全球資深董事合伙人,常駐首爾分公司;

Alex Sawaya是麥肯錫全球資深董事合伙人,常駐香港分公司;

Michael Straub是麥肯錫全球副董事合伙人,常駐香港分公司。

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