“品效合一”,即在廣告投放過程中同時實現品牌建設與銷售效果的雙重目標,一直以來都是品牌主的終極追求。

隨著中國移動互聯網獲客成本日趨昂貴,渠道的復雜化與碎片化不斷加深,品牌主的試錯與管理成本愈發高企,企業比以往更加需要適應流量環境的快速變化,提升品牌建設的投入產出比。

本文將剖析追求“品效合一”的四大趨勢與相關成功案例,并探討企業如何打破渠道、組織認知三大壁壘,在數字化技術的加持下,實現可持續的業績增長。

  1. 實現“品效合一”:三大難解之題

“品效合一”的重要性不言而喻,但在實現過程中卻挑戰重重。

首先,隨著流量紅利褪去,頭部互聯網電商平臺發展趨穩,流量資源繼續呈現去中心化、碎片化趨勢。私域、直播、個性化內容推薦等新興流量場域的強勢崛起,對企業不斷獲取新能力提出了更高要求。

其次,“品”與“效”兩者難以平衡,片面追求直接效果,往往適得其反。

火爆異常的直播帶貨創造了品牌快速打響知名度和贏得銷量增長的“神話”。頭部主播在為品牌帶來海量曝光與高效轉化的同時,也為品牌進行背書,在口播賣點與展示產品過程中實現了長達數分鐘的品牌教育。

然而,中小品牌很快發現,如果品牌此前沒有建立一定的知名度與用戶基礎,獲得頭部主播的青睞幾無可能,而單次的主播推介往往也效果不佳。

再次,移動互聯網固然讓廣告效果更加有跡可循,但這里所說的“效果” 通常指曝光、瀏覽、點擊和加購,距離真正實現“銷售效果”還相去甚遠。從社交平臺“種草”到電商平臺“拔草”,目前已經有完整的營銷轉化策略,然而在空間上,兩者間時常橫亙數據壁壘;在時間上,也往往存在“發酵蓄水”的間隔。多重變量讓“效果”撲朔迷離,品牌方一時難以判別。

  1. 破局“品效合一”:四大行業趨勢

幸運的是,隨著中國數字化領域的縱深發展,電商平臺的營銷模式與工具體系已日趨完善,在“品效合一”方面也有了較成熟的解決方案,其中顯現的四大行業趨勢,尤其值得品牌主關注。

促銷活動IP

長期以來,電商平臺是“效果類廣告”的天下,無論是日常銷售的精準投放,還是大促期間的深度折扣,其背后都是對效果的終極追求。

然而,大型促銷活動還有很多別具匠心的玩法。從天貓“小黑盒”、京東“超品日”到拼多多“百億補貼”等,電商平臺不斷推出IP化活動。這一方面是因為用戶在銷售渠道天然具有強烈的購買心智;另一方面,IP化活動也可以提供海量曝光與品牌背書。

以京東“超級盒子”為例,該活動自2020年起逢“6.18”特殊節點上線,向用戶提供京東與其他品牌共創的獨家聯名定制禮盒,活動期間站內用戶主動搜索該IP量達450萬次。超級盒子曾與某領先電游企業合作就卡通角色推出聯名款預售,10秒即售罄2000盒;與某國際知名化妝品牌合作推出明星單品聯名禮盒,在2021年“6.18”期間成為該品牌銷量之冠。

公域流量私域化

傳統電商平臺被稱為“公域電商平臺”,而沉淀于品牌自有官網、小程序與CRM體系中的用戶,被視為企業自有流量,品牌可對其進行反復觸達。

但各大平臺正在引導公域流量的私域化,幫助品牌抓住用戶的長尾價值。無論是天貓的數據銀行AIPL模型、京東的GOAL營銷方法工具,還是抖音的FACT方法論,都在倡導和支持品牌在站內建立私域陣地,進行長期用戶運營。

這些方法論及其配套的解決方案提供了三種武器:首先是“量化”,即對所收獲流量的全生命周期進行衡量; 其次是“細分”,即通過海量標簽對人群進行精準區分,提煉偏好,幫助品牌方匹配更適合的客群、更優化的溝通方式;最后是“經營”,即通過增加站內社群、會員體系、個性化定制等工具,提升平臺的品牌粘性與復購效果。

例如,2021年初上市的伊利旗下植物蛋白飲料新品牌植選依托電商平臺用戶運營工具,對十大人群的購買趨勢、滲透率、忠誠度等在品牌、品類、 SKU 等層面與競品進行對比分析,自定義了植選的“私域目標人群”,并在電商站內系統性地多次觸達。在3月4-10日京東平臺新品上市活動期間,該品牌新客成本下降55%,老客回購率提升232%,成功沉淀了一套新品牌站內私域方法論。

品牌爆品驅動化

我們也觀察到品牌營銷正在應用“爆品驅動”的邏輯。

這種趨勢發端已有多年。起因在于不斷崛起的新消費品牌,發覺難以正面對抗大品牌多年廣告投入所形成的品牌資產,因此尋求在某些單品、優勢上縱深突破,從成分、功能、場景、使用體驗等方面出發,對產品特點進行全面深入的演繹,以期在用戶心智中搶占一席之地。

例如,Ulike、拉面說、鐘薛高、薄荷健康、永璞咖啡等新興品牌,各自從細分品類或單品出發,迅速拿下該品類或單品銷量之冠;有的品牌從開設電商旗艦店到成交破億元,用時僅1年甚至7個月。這些都是“爆品驅動”的成功示例。

戰略性單品讓消費者對品牌與產品的認知高度合一,直接帶動了單品銷售,而火爆單品又加深了品牌記憶,提供了交叉銷售的“初始進店流量”,從而實現了品牌價值成長和產品銷售大增的雙豐收。

生產營銷一體化

對“品效合一”的追求,也在不斷向價值鏈前端延伸。

主播參與產品設計是一種常見形式。花西子是近年來價值鏈融合的經典案例之一,該品牌推出的花隱星穹雕花口紅曾連續30余天出現在李佳琦直播中;產品還未上市,主播就在直播間內講述了自己探訪工廠的體驗,以及如何幫助品牌尋找設計靈感。上市次月,該產品即成為天貓爆款,單月銷售額突破500萬元。

完美日記也與李佳琦前置合作了散粉、粉餅等單品。品牌方給了頭部主播極大的“產品話語權”,利用他們作為KOL對粉絲與產品的敏感,為新品上市后直播間的火爆打下了基礎。

  1. 提升“品效合一”:破除三大壁壘

在前述四大趨勢下,建立“品效合一”能力的前提,是徹底破除用戶旅程、組織協作、數據管控之間的壁壘,以“合一”的視角實現“合一”的成效。

打破渠道壁壘,全域策略一體化

眾所周知,實現對用戶線上與線上行為的全程影響并非易事,線上更存在若干割裂的生態圈。阿里巴巴、騰訊、京東、字節跳動等技術巨頭筑造了各自城池,不同渠道間因為商業競爭、用戶隱私保護等原因,目前并不能真正做到開放互通。

“品效合一”需要品牌方進行跨渠道的策略協同,通過人群標簽、貨品標簽、場域標簽三大體系,構建各個場域不同人群的分層精準選品池,提升“人、貨、場”的匹配度與營銷效率。

例如, 今年“6.18”期間迪卡儂在公域平臺通過短視頻觸達千萬級人群,同時利用大型電商平臺的媒介采買工具覆蓋全網主流媒體的能力,在用戶數據回流后,利用人群標簽通過AI對用戶進行精準二次觸達,實現了超過10萬次進店引流。

打破組織壁壘,營銷銷售團隊協同一體化

在促銷活動IP化、品牌爆品驅動化等趨勢下,我們也觀察到傳統營銷活動的組織分工壁壘必須打破。

時至今日,市場部與銷售部的矛盾依然常見。市場部抱怨銷售部急功近利,忽略品牌精神的長期價值;銷售部吐槽市場部華而不實,即時效果差強人意。

在領先企業,市場部門(及其廣告創意機構)和電商部門(及其對接平臺)更加注重全年營銷活動的共創與規劃。大型IP化促銷活動的資源往往由品牌方“舉全司之力”獲取。因此,企業需要考慮跨部門的聯動績效考核,有效調動各部門間的協作,以實現企業價值提升。

打破認知壁壘,實現數據驅動全程一體化

在傳統的品牌建設中,廣告一半是科學,一半是藝術,有些效果被認為無法量化監測和數據評估。例如,微博大V的粉絲數一目了然,但與品牌調性的匹配度卻需要主觀判斷。

追求“品效合一”,就需要打破這種“不可衡量”的認知,建立起數據驅動的反饋迭代機制。例如,電商平臺站內用戶對品牌關鍵詞的搜索量,就可以成為監控種草效果的間接指標。不少領先企業已設立專人專崗,對全渠道的KOL合作進行中心化管理,建立KOL檔案,對KOL為品牌帶來的轉發互動行蹤、產品短期與中長期銷售刺激,均進行系統化的追蹤。

同時,領先企業也善于利用平臺數據分析工具。例如,借助千瓜小紅書數據分析平臺,可緊跟數據實時監控利用數據的變化對推廣方式及營銷策略作出及時、靈活的調整。

 

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近年來,中國的數字化生態不斷演進,推動企業加速能力建設。只有能夠通過數據與協同實現全程全域、精耕細作、靈敏迭代的企業,才能擁抱持續發展的燦爛未來。助力企業能力建設,也是麥肯錫推出“新媒體環境下的品牌制勝之策”系列文章的初衷。在之前的文章中,我們探討了品牌如何利用效果媒體沉淀用戶資產,以及“產品為王、內容為王”的要義。接下來,我們將會著重分享“人貨”雙輪驅動的產品打造,通過梳理“精準人群標簽畫像、洞察新品趨勢”“全鏈路反饋收集、迭代優化新品投放”,以及“反向定制、柔性供應鏈”三步走方式,解析新品制勝的法寶。

 

 

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