作者:陳兢,彭雪松,王錦,梁耀月

中國在醫療健康領域的改革取得了歷史性成就,當中涌現出了諸多新的趨勢,醫藥新零售便是其一。麥肯錫對此進行了深入分析,總結出醫藥新零售的三大趨勢,以期對保險公司、藥企、藥店等行業主要參與方有所啟發。

醫藥新政和行業新興力量是醫藥新零售進入快車道的推手。幾年前,“藥占比”、“零加成”開啟了醫藥控費的序幕。如今,“帶量采購”成為行業重磅政策,納入集采的藥品平均降價幅度達到50%以上,其中,藥店銷售最廣的口服固體制劑受沖擊最為明顯。目前,帶量采購的速度不斷加快,范圍不斷擴大,預計三年內將覆蓋70%的醫藥市場。

受此影響,近年來,處方外流成為醫藥新零售的一大動向。目前,處方外流產生的影響已初步顯現。例如,藥品收入占公立醫院收入的比例逐年下降,從2017年的35%降至2019年的32%。同時,一些主營零售藥房公司的年收入也在穩步提升,2017至2019年的收入年均增長率可達20%,遠超醫療健康行業的整體增速。

與此同時,互聯網醫療、新型消費正在成為醫藥行業的新興力量,并將在承接醫院外溢流量、開發龐大醫療需求潛力等方面發揮長遠作用。2019年,中國人均診療次數為6.2次,一定程度上反映了國人在疾病發病率、疾病認知、支付能力、便捷性等多重因素作用下,醫療需求得到滿足的診療次數。

在經濟發達程度、優質醫療資源均名列前茅的北京,人均診療次數為。而在排名靠后的一些省份,例如黑龍江,人均診療僅為3.0次。我們有理由認為,在發病率相似的情況下,較低的人均診療次數表明:由于醫療資源可及性不高、疾病的防范意識薄弱等原因,一些省份(例如黑龍江)患者的醫療需求尚未得到充分滿足和開發。

這也意味著,中國潛在的醫療需求將遠遠高于今天的90億診療人次。隨著人口老齡化以及各地區醫療資源的逐漸均衡化(特別是在新興互聯網模式的帶動下),中國潛在總診療需求將是今天的2~3倍(見圖1)。

龐大增量需求的挖掘和承接,將極大依賴于多渠道、多場景的互聯網醫療消費模式。互聯網醫療、醫藥新零售模式,依托其多渠道、多場景、廣覆蓋等優勢,可在提升輕癥診療便捷性,重癥、慢病教育、高效康復管理等環節提供多元化解決方案,深入發掘并滿足患者潛在需求,補齊現有線下醫療資源的短板。

下文我們將總結和剖析中國醫藥新零售的三大趨勢,并探討其對于保險公司、制藥企業、線下藥店這三大行業參與方的啟示。

中國醫藥新零售的三大趨勢

 

趨勢一:醫療服務渠道多元化

第一,在以醫院為中心的傳統供給體系外,多元化的醫療服務提供形式與載體開始興起

近10年來,滿足更多醫療需求的新渠道不斷涌現。線下渠道除了醫院,還有社區衛生中心、全科診所、零售藥店等;線上渠道則在疫情的驅動下迅速壯大,互聯網醫院、在線問診APP等多元化服務提供平臺得到快速發展。

在疫情的影響下,患者線上就醫、購藥習慣迅速被強化。線上問診迎來爆發式增長。互聯網醫院的數量更是在兩年內翻了兩番,在線月活峰值達到6000萬。截至2020年上半年,中國共有600多家互聯網醫院,其中由醫院主導的約為70%。同時,已有71家互聯網醫院納入基本醫保線上結算。

在零售藥店方面,為承接外流處方,各大零售連鎖正積極布局,院邊店、DTP藥房的數量年增速達30%以上。新零售、全渠道也逐漸成為各大藥房的戰略發展重點。例如,老百姓大藥房、一心堂有超過65%的門店支持O2O業務模式;益豐大藥房線上業務2020年同比增長160%(見圖2)。

第二,以患者為中心的多渠道選擇

一直以來,醫院作為起主導作用的就診渠道,幾乎承擔了患者從診斷、治療,到處方、復購等就醫路徑上的所有需求,線下藥店和線上平臺只承接小部分的外流需求。未來,患者將擁有更大的自主權,可選擇適合自身所在場景的渠道,并隨著場景和需求的變化自由切換,使渠道彼此補充、形成閉環。

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趨勢二:線上線下的整合與分工

線上渠道重點滿足輕疾方面的需求,線下渠道則在慢病、重疾方面對線上渠道形成補充。

醫療消費者正快速互聯網化。據統計,約10%的互聯網慢病用戶主要通過線上渠道滿足其醫療需求,問診和購藥頻率達到每兩周一次及以上的消費者分別占到約9%和13%。

線上平臺為輕疾需求(特別是年輕群體的輕疾需求)提供了很好的渠道,相比線上,線下渠道側重于滿足慢病與重疾的需求(見圖3)。

線上線下前5大科室的不同分布,印證了線上線下差異化定位和互為補充的結論。線上前5大科室一般以小病輕疾為主,比如中醫科、婦科、兒科;線下則是具體專科,比如心內科、普內科、呼吸內科。這與很多用戶線下問診和購藥用于滿足慢病和重病需求的現象,是高度一致的。

如今,商保在年齡和疾病種類的覆蓋上依然有所側重,存在較多空白點。在中國目前2萬億元人民幣非醫保醫療支出中,小于65歲患者用于重疾的非醫保支出僅占約10%。由于商保產品往往更傾向于重疾相關的保障,所以商保占到該部分非醫保支出的35%左右。也就是說,商保對于偏年輕人或中年人的重疾已有一定的保障。更大的空白點在于輕疾、慢病及老年人群的治療,在這部分約1.8萬億元人民幣的非醫保支出中,商保占比僅約6%(見圖4)。

趨勢三:醫療消費的多元化

消費者的需求日益分化、多元,線上線下閉環催出三類需求和特征各異的客群。

通過對消費者畫像的分析,我們發現了需求分化的三大類消費者群體:應急驅動、家庭支柱、老年先鋒(見圖5)。

應急驅動群體線上線下就診量時間段的追蹤表明,該類人群的購藥就診與其生活習慣或工作時間息息相關。比如早上10點,上班族把當天工作進行初步處理之后,線上需求突然出現一個高潮。線下需求小高峰則在午休時段的下午1點左右出現。但線上線下最顯著的躍升均發生在晚上8點,此時主要大醫院已經關門,線上線下一起補位,滿足該類患者群體的巨量需求。

家庭支柱群體會在線上線下之間進行靈活切換,當不同的醫療需求發生時,他們會按照自己的判斷,從線上和線下渠道中做出選擇,來滿足自己和家人的多元化醫療消費需求(見圖6)。

對于老年先鋒群體,普遍看法是他們不會傾向于使用互聯網消費,但數據表明,該群體已經有20%的購藥和問診行為發生在線上。同時,當他們線上購買高血壓、高血脂等藥物時,無論是出于對品牌的忠誠度和認可度,還是由于在線問診醫生的專業推薦,很高比例的患者選擇了價格和價值更高的品牌(見圖7)。

行業啟示

醫療新零售三大趨勢將對行業產生深遠影響,針對保險、藥企、藥店,我們分別總結了三點啟示與建議,希望有助于行業各方積極應對,促進增長。

對保險公司而言,目前商保對醫療費用的支付集中于重疾,除此以外的支付需求尚未獲得滿足。通過自費,輕疾在傳統醫院體系外日益形成線上線下相結合的醫療服務與醫療消費的完整體系。商保公司需要思考如何與新型渠道相結合,一方面多元化保障設計(例如報銷互聯網診療)以增加產品吸引力,另一方面通過與平臺方的合作控制成本(例如制定慢病藥品目錄)。

對制藥企業而言,帶量采購促使很多藥企開始考慮開拓醫藥零售,但只加強零售渠道,不論是覆蓋線上還是線下,都只是非常基礎的一部分。更高階的定位則要求抓住醫療新消費中的多元化需求,通過分析大量數據,提供多元化的醫療需求解決方案,真正提高病人的用藥體驗。

對線下藥店而言,目前線上線下診療、購藥行為整合提速,線下藥店應思考如何積極與線上渠道進行合作,適應消費者的多元化需求。同時可重點打造差異化優勢(例如慢病、重疾等特色領域),與線上渠道形成互補。

帶量采購等新政策環境是行業內領先企業開始思考醫藥新零售的原動力和起點,不斷涌現的醫療消費新模式和醫療服務新渠道,也在不斷塑造更多元化的醫療需求。站在醫藥新零售的新起點,醫療行業不同參與方的領先企業需要不斷向前探索,通過協同融合與共贏合作,提高消費者和患者的醫療體驗,提升醫療服務的整體價值。如此,才能真正推動醫療行業在新零售時代的發展。

 

陳兢是麥肯錫資深專家,常駐上海分公司;
彭雪松是麥肯錫全球副董事合伙人,常駐北京分公司;
王錦是麥肯錫全球董事合伙人,常駐深圳分公司;
梁耀月是麥肯錫健康醫療研究專員,常駐上海分公司。

 

本文部分數據來自平安健康, 在此表示感謝。四位作者在此感謝同事楊子江對本文的貢獻。

 

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