曲向軍,周寧人,馬奔,黃婧,潘浩,吳克曄,黃晴乾 和 林斯佳

超高凈值客層資產規模貢獻大、且利潤率存在較大的提升空間, 逐步成為財富管理機構(尤其是私人銀行)的下一個關鍵戰場。這類客層對于家族治理、財富規劃、家族信托、投融資一體化、稀缺優質資產投資、個性化高端增值服務等訴求強烈。國內玩家不能以“一刀切”的業務模式來服務這類客層,而是應該從六大領域著力,形成獨特價值主張。

一、角逐“皇冠明珠”:超高凈值客層具備強勁

據麥肯錫全球財富數據庫統計,截至2020年,全球個人流動金融資產超過2500萬美元的超高凈值富豪家庭數量已達~24.9萬家,其中超過1億美元的上層超高凈值富豪家庭數量已達~4.9萬家,比10 年前增長了~80%(見圖1)。其中,超高凈值家庭以~1%的家庭數量貢獻了~38%的流動金融資產占比,尤其是上層超高凈值客群達到~26%的流動金融資產占比,堪稱名副其實的“皇冠明珠”。

回到中國市場,基于麥肯錫全球財富數據庫統計,超高凈值富豪個人流動金融資產增速同樣保持快速增長,隨著社會財富持續快速累積,未來這一格局也仍將延續(見圖2)。

超高凈值人群中,中老年第一代民營企業家占比最高,其往往以傳統生產行業為主,如工程、生產制造業等。除此之外,大型企業董監高、管理企業家財富的企業家配偶、中青年創業者、富二代、演藝界成功人士也均為較為典型的畫像。

二、差異價值主張:超高凈值客戶的五大核心

– 投融資一體化:普通高凈值客戶注重現有財富的保值增值,但是超高凈值客戶由于大部分資產來自于產業經營或者資本運作, 其財富積累與杠桿相輔相成。他們更希望得到投融資一體化服務。因此融資服務和投資服務對超高凈值客群同等重要,特別是與投資業務高度關聯的杠桿融資和資產質押類融資。

– 稀缺資產和境外配置等“進階”資產管理:普通高凈值客戶希望能夠獲得基于資產配置建議的優質產品、投資建議或者全權委托產品。而超高凈值客戶除了類似需求以外,更需要財富管理機構能夠提供真正稀缺的優質資產,推薦市場熱點項目投資機會或者提供專屬的交易執行支持。以及家庭財產的境內外綜合配置。

– 家族規劃和財富傳承:普通高凈值客戶以個人或者小家單元為主。但是超高凈值客戶的私人銀行業務需求往往代表更大范圍的家族,包括祖孫三代家族成員和主要的家族生意伙伴。因此他們對家族傳承、家族治理、家族信托有更大的需求。

– 財富安全及稅務規避:普通高凈值客戶相對超高凈值客戶而言企業家背景的相對較少或對應企業規模較有限。超高凈值客戶愈發關注企業與家庭資產隔離、婚姻相關的財產安排(包括子女婚姻)、以及合理應用信托工具進行節稅(主要是個人所得稅和營業稅等)。

– 高度個性化的增值服務:普通高凈值客戶對于增值服務的需求比較傳統,比如聚焦在高端醫療、高端娛樂和商旅等。而超高凈值客戶的增值服務需求更為定制化,比如個性化、專業化的藝術品投資需求、慈善捐助需求、甚至職業俱樂部投資等。

三、決勝未來戰場:中國財富管理玩家應從六

在這樣的情形下,麥肯錫認為,中國的私人銀行玩家應該在充分了解超高凈值客層需求的基礎上,從六大領域打造能力,實現破局(見圖3)。

首先、進一步細分私人銀行業務戰略,建立超 凈值客戶專屬的服務模式

根據國際領先銀行經驗,全球私人銀行市場排名前十的某全能型銀行私人銀行為超高凈值客戶建立了獨立的事業部,提供與入門級私人銀行客群差異化的服務,并通過投行、資產管理和財富管理的整合和聯動為超高凈值客戶提供投融資一體化的服務。

諸多國際領先財富管理機構均相當重視通過打破內部藩籬,匹配私行和商行、投行的產品,滿足超高凈值客群的投融資需求。例如,商行提供高端授信業務,投行提供杠桿融資和資產質押融資業務,為超高凈值客戶提供投融資一體化的服務。(見圖4)有競爭力的融資價格、保證金比率和質押率,配合融資專員的支持服務, 都是提高市場競爭力的制勝關鍵。此外,領先的國際私人銀行也打造了與私人銀行授信業務所配套的端到端風險管理機制和審批團隊。

第三、升級資產管理能力,實現產品服務的定制化、獨有化和專屬性

– 定制化投資建議(Customize):建立更為定制化的資產配置和全權委托管理能力。以一家歐洲領先專業性私行為例,超高凈值客戶可以優先點名CIO(客戶投資辦公室)的明星投顧給予資產配置建議。同時瑞銀還未超高凈值客戶提供專屬的APA(Active Portfolio Advisory)服務,為客戶進行動態的全權委托投資。

– 獨有的產品資源(Proprietary):打造本行獨有的產品開發能力, 或者引入獨家第三方明星另類產品。比如某全能型銀行進行定制化的產品開發,根據市場熱點進行主題化的投資管理,為客戶提供稀缺優質資產投資機會。比如某北美頂尖投行借力自身網絡為私人銀行客戶獲取優質稀缺資產。

– 專屬的交易服務(Access):提供專屬的交易臺和與交易相關的相關融資服務。例如,一家歐洲領先專業性私行的投行板塊為超高凈值客戶提供了專屬的股票交易臺,提供專屬的資深交易員支持,覆蓋股票、債權和衍生品交易。

除了提供定制、獨有和專屬的產品服務意外,領先的私人銀行還通過大數據技術,為超高凈值客戶提供專屬的定制化投資組合分析引擎。比如,某國際領先全能型銀行的私行業務建立了全球投資實驗室,由約20名專業人士組成。該實驗室利用高級分析技術,為客戶出具優化投資組合的行動建議。該產品定制化程度極高,可以根據客戶的投資目標和風險偏好,評估其資產、債務和商業利益,并給出個性化建議,是該行獨有的服務,并且僅向其超高凈值客戶提供。

第四、提供差異化的增值服務,滿足超高凈值客戶的特殊需求
傳統的增值服務對超高凈值客戶并沒有太大吸引力。他們不需要免費的福利,更需要的是專業的意見幫助其實現事業、家庭和個人愛好的一系列訴求。比如某國際領先全能型銀行的私人銀行業務就為超高凈值客戶匯聚了一支由各個領域世界級專家組成的團隊,覆蓋家族辦公室、下一代服務、律師事務所服務、慈善、飛機租賃、體育咨詢和融資、房地產、藝術咨詢融資八大領域,按需為全球的超高凈值客戶提供專業咨詢和投資支持。(見圖5)

第五、建立超高凈值客戶獨有團隊,形成一體化的服務模式

單獨依靠客戶經理的個人能力和關系無法滿足超高凈值客戶的綜合需求,商業銀行需要在原先1+N的服務模式的基礎上,大幅度強化專家團隊的能力和參與程度,形成團隊制的服務模式。以某國際領先全能型銀行為例,它建立了六對一的私人銀行一體化團隊覆蓋模式,為每個客戶配備專門的客戶經理、投資顧問、融資顧問、財富規劃顧問、信托顧問和日常服務專員。(見圖6)在傳統的私人銀行

服務模式下,客戶經理是唯一面向客戶的渠道,投資顧問和其他專家團隊在客戶經理之間共享,不對特定客戶直接負責。而在該行一體化團隊服務模式中,團隊每個成員都能夠直接與客戶見面咨詢,而且每次互動結果都在團隊內分享。同時,在六對一的團隊之外,該行還配有額外的投資解決方案團隊(協同資產管理)和增值服務團隊(包括各個增值服務領域的全球專家),以更好地服務超高凈值客戶的多元化、定制化需求。

第六、打造家族財富服務能力,建立家族辦公室

國際領先財富管理機構的家族辦公室業務除了提供包括財富規劃、家族信托、家族治理、稅務規劃在內的一攬子產品和增值服務以外,還可以幫助富豪家族建立家族辦公室,為其制定家族發展愿景、治理框架,理順股權結構,招募專業人員、明確風險偏好、落實投資戰略。家族辦公室業務在中國仍處于“嬰兒期”,但其正是未來服務超高凈值客戶、可滿足其端到端、各領域訴求的核心抓手。

在爭取超高凈值客層的這場酣戰中,財富管理機構要脫離僅針對他們進行“升級版高凈值客層服務模式”的傳統思維,建立一套投融資一體化的獨立業務模式,充分發揮協同效應;并且建立或進一步強化“家族辦公室”服務能力,建立專業的財富規劃團隊,打造專家服務網絡(如律師、稅務顧問、企業運營)同時夯實投資和產品能力。

曲向軍是麥肯錫全球資深董事合伙人,常駐香港分公司; 周寧人是麥肯錫全球董事合伙人,常駐北京分公司;馬奔是麥肯錫全球董事合伙人,常駐上海分公司; 黃婧是麥肯錫全球董事合伙人,常駐北京分公司; 潘浩是麥肯錫全球副董事合伙人,常駐上海分公司; 黃晴乾是麥肯錫資深項目經理,常駐香港分公司; 林斯佳是麥肯錫項目經理,常駐上海分公司;
吳克曄是麥肯錫校友。

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