作者:澤沛達(Daniel Zipser)、成政珉(Jeongmin Seong)、華強森(Jonathan Woetzel

中國消費市場的規模雖已十分龐大,但潛力仍不容小覷。麥肯錫全球研究院的最新研究顯示,未來10年,中國的消費增長機會有望創造5萬億美元的價值。人民收入在穩步增長。所謂中高收入家庭,是指以購買力平價計算單位2011年國際美元[1]計,年收入在2.2萬美元以上的家庭。目前中國的中高收入家庭數量略低于歐盟。但10年之后,中國的中高收入家庭數可能增至約4億,接近歐盟和美國的總和(圖1)。

[1] 編者注:購買力平價(PPP)是國家(地區)間綜合價格之比,即兩種或多種貨幣在不同國家(地區)購買相同數量和質量的商品和服務時的價格比率。PPP作為貨幣轉換因子,主要用于將以本幣計量的國內生產總值(GDP)轉換為統一貨幣(如美元)計量,從而進行國際比較。據世界銀行資料,在2011年購買力平價下,1國際美元=3.524人民幣。

但規模擴張、收入提升絕非中國消費新篇章的全部內容。在人口狀況、社會變革的共同作用下,伴隨著數字技術勢不可擋的全面滲透,市場的多樣性得到強化,消費者的偏好和行為發生轉變,有時甚至是以出乎意料的方式進行。我們是否足夠了解中國消費者?讓我們來近距離觀察其中的部分人群(圖2)。

老年網民

到2030年,60歲以上人口的數量將增加45%,占中國人口總數的約四分之一。屆時,這一群體的消費有望增長約150%,是中國整體消費增速的一倍。許多公司和投資人都非常重視中國人口老齡化及其中蘊藏的商機。

但老年市場也在發生變化,一個眾所周知的原因是如今很多老年人都活躍在網絡世界,到2030年,預計至少三分之二的中國老年人會成為網民。疫情期間,許多老年人只得待在家里,令這一趨勢加速推進。

截至2020年底,60歲以上人口占中國網民總數逾11%,在短短9個月內近乎翻番阿里研究院的報告顯示,在中國某頭部電商平臺,2020年老年月均用戶同比增速較其他年齡用戶快約30%。

中國的科技公司越來越重視針對老年群體進行產品調整,以便充分調動他們的上網意愿。最大的共享出行和電子商務平臺都開發了定制版APP,增強支持功能,使之更加易于操作。但企業和投資者若想深入挖掘老年市場的巨大潛力,還需要評估這一市場普遍存在的嚴重的不均衡狀況。

中國大約有2500萬老年人收入相對較高,每天開銷超過50美元(以購買力平價計算單位2011年國際美元計),他們將推動醫療、住房(包括專門提供輔助看護的養老院)和休閑等領域的消費增長。但到2030年,每天開銷低于11美元(以購買力平價計算單位2011年國際美元計)的老年人也將超過4800萬,是前者的一倍,這一群體只能勉強維持生計。

單身家庭

人口趨勢對中國消費格局影響極大。中國的總生育率持續下滑,從2000年的1.6降至2020年的1.3。2000年中國的出生人口為1800萬,到2020年降至1200萬,降幅高達32%,出生率創60年以來新低。這也是導致平均家庭戶規模急劇縮小的原因之一,該數據從1999年的3.6人降至最新人口普查中的2.6人,降幅約30%。

除此之外,社會變遷也影響深遠,過去30年,人們的初婚初育年齡均推后了3歲。在最新人口普查結果出爐之前,聯合國就預測在未來10年,15歲以下人口占總人口比例將從18%降至16%。

不光是平均家庭戶人數減少,單身家庭的數量也越來越多。目前超過15%的中國家庭是單身家庭,是1999年的一倍多,成年單身人口已突破2.4億,這一群體正在推動單身經濟蓬勃發展,中國人飼養的寵物數量在短短5年內翻番便是一例。為了迎合單身人士的健身和娛樂需求,中國還出現了單人健身艙和迷你K歌亭

越來越多的公司開始挖掘“陪伴經濟”中蘊藏的商機。近5年來,“AI伴侶”聊天機器人也吸引了數億用戶,其中很多是單身人士。

數字原住民

所謂“數字原住民”,指的是出生于1980-2012年的人群,包括Z世代和千禧一代。在亞洲,他們貢獻了逾三分之一的消費。在中國,29%的Z世代每天使用手機超過6小時,主要用于瀏覽視頻。

他們是隨性的購買者,逾40%的中國數字原住民在外出時會發生無計劃購買行為,而在澳大利亞、日本和韓國,這一比例約為20%-30%。這代人普遍對自己未來的財務狀況感到樂觀。

新冠疫情暴發前,麥肯錫于2019年10月對Z世代進行了一次調查,其中87%的中國受訪者表示,“我很有信心達成財務目標,過上自己想要的生活。”這一比例在整個亞洲名列前茅。

這種自信似乎也體現在借錢消費的意愿上,同樣在這次調查中,53%的中國受訪者認同這種說法,“即使借債,我也要購買自己想要和需要的物品。”中國使用消費貸的消費者有一半不滿30歲,他們推動了服裝等品類在線消費的額外增長。

環保消費者

亞洲的氣候風險較為突出,在全球因氣候變化導致的經濟破壞風險中,亞洲占三分之二。擔憂情緒在亞洲日益蔓延。

益普索(Ipsos)于2019年底進行的一次調查中,85%的中國消費者因擔心氣候變化而對其購買的產品或服務進行了調整,在28個受訪國家/地區中位列第4。人們越來越關注環境,也越來越愿意為更環保的產品和包裝買單。

麥肯錫最近一次調查中,超過80%的中國受訪者表示可以為環保包裝付費,在受訪國家/地區中排名第一。環保意愿也強化了“綠色”購物偏好,一家頭部電商發布報告指出,其平臺上的綠色交易在2017年增加了70%,中國本土品牌在這類交易中占比超過85%。

雖然綠色商品價格更高,在某些品類甚至比普通商品貴30%以上,但仍有兩大因素支撐綠色消費持續增長:首先,收入提升縮小了支付意愿和產品溢價之間的差距;其次,企業在尋找創新方法降低綠色商品的價格,例如,一款中國生產的電動汽車價格只有約5000美元,盡管多數收入來自本土市場,但仍是全世界最暢銷的電動汽車之一。

共享消費者

在經濟壓力、心態變化和技術發展的三重作用下,為滿足自身所需,亞洲消費者紛紛考慮替代傳統購物方式的其他選擇。租賃經濟和訂閱經濟在出行(共享出行迅速風靡整個亞洲)、住房(就房價收入比而言,中國一些城市的房價已居全球前列)和電子產品等領域蓬勃發展。

消費者也很青睞二手商品,中國的二手商品市場網羅了從汽車到服裝的諸多品類,其規模自2016年以來已經翻番,達1450億美元。據QuestMobile估計,在中國規模最大的一些城市,超過60%的消費者定期使用APP出售二手物品。中國最大的二手電商平臺上有3000多萬賣家,2020年的商品交易額增長了一倍。

另一個顯著趨勢是,相比購買實物,人們越來越喜歡購買數字化商品和服務。但在收入穩步增長的大勢下,盡管發生了上述變化,未來中國消費者還是會購買更多產品,而不是減少購買。

城市群消費者

隨著城市化的持續推進,中國90%的消費增長都將來自城市。中國大城市的高收入家庭會繼續增加,僅上海就有望增加約300萬高收入家庭,接近整個日本320萬的預期增量。

但消費故事不會僅僅發生在大城市。在亞洲,中等城市的增長速度會比規模最大的50座城市快兩個百分點。企業越來越需要理解城市之間互動的方式。

基于消費者行為、地理相鄰性和基礎設施網絡,中國的城市可以被歸入不同的城市群。中國政府計劃以鐵路和公路網絡將城市群相連接,這將推動不同城市群內部和跨城市群的消費增長。中國有15個以上的城市群,企業可以針對不同情況定制戰略,調整市場進入方式。

國內游客

隨著收入提升,人們在權衡性品類上的支出也會增多。目前,旅游和通訊占家庭消費的16%,高于2010年的13%,預計到2030年將增至19%。

疫情之前,中國的旅游業發展迅速,國內游人次從2010年的21億增加到2019年的60億;同期,出境游人次從5200萬增至1.6億。疫情不可避免地對出境游市場造成了沖擊,使其幾乎歸零,就連國內游市場也在2020年慘遭腰斬。目前,盡管出境游市場停滯不前,但國內游已全面恢復,大有趕超2019年之勢。

旅游業顯現了諸多復蘇跡象:2021年“五一”勞動節期間,國內游較2019年同期增長了3%;國內最大的在線旅行社攜程的預訂量同比增長30%,酒店平均入住率也恢復到2019年水平。這些積極信號一定程度上顯示了疫情對中國人日常生活的影響正在減弱,同時也反映了許多旅游企業為打消人們因疫情而產生的顧慮、在挖掘潛在需求方面所做出的艱苦卓絕的努力。

例如,7天酒店推出“安心住”計劃,在2021年春節期間提供房價折扣,同時采取嚴格消毒措施;中國國航也向符合條件的旅客提供免費退票和改簽服務。

一些地區的企業在國內其他地區經濟復蘇之前已率先恢復銷售,例如,海南離島免稅銷售總額在2020年翻倍增長。麥肯錫針對中國游客進行的最新調查顯示,雖然短期內仍心存擔憂,但游客們看好國內游的長期發展,其中戶外游最受歡迎,其次是海灘游或度假游。

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對于面向消費者的企業來說,中國消費市場的龐大規模和民眾不斷提升的收入仍是主要考量因素,但風物長宜放眼量,企業還需要從社會、人口、技術等多個角度去追蹤、理解并學習如何服務這個迅疾變化的市場。在打磨戰略之時,他們不僅要考慮收入水平,還要思考新渠道和新行為,即便是針對既有客群也應如此。

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關于作者:

澤沛達(Daniel Zipser)是麥肯錫全球資深董事合伙人、麥肯錫中國區消費與零售咨詢業務負責人,常駐深圳分公司;

成政珉(Jeongmin Seong)是麥肯錫全球董事合伙人、麥肯錫全球研究院中國院長,常駐上海分公司;

華強森(Jonathan Woetzel)是麥肯錫全球資深董事合伙人、麥肯錫全球研究院聯席院長,常駐上海分公司。

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